从污名化到美名化，网红终究站上了“鄙视链”顶端

1997年中国队冲击世界杯失利，老榕看完比赛后在凌晨写下了《大连金州没有眼泪》，将其发到了四通利方的体育沙龙上。当时的他，“没想过一个人会因为一篇帖子而一举成名天下知”，成为当下的“网络红人”，但对于这个定位老榕并不认同，他说：“在网络论坛里，人没有等级之分，谁都要凭借一个ID起步，靠文字和思想获得认同”，他甚至说不出近几年“网络红人”的名字。

时隔多年，网红早就脱离了文字和思想，这一群体也不再羞于承认，而是引以为傲、擅用名气。

前几日，某网红结婚花5000万邀请42位明星举办演唱会的消息，登上了微博热搜，这场演唱会不仅集结了胡海泉、邓紫棋、张柏芝、王力宏等重量级明星，更有成龙压轴献唱《国家》，令网友直呼“贫穷限制了想象”、“有钱真好”。明星为网红捧场，如今似乎已经不是什么新鲜事。

这是一个网红称王的时代。他们一面商场得意，成为阿里、京东、字节跳动等巨头公司争相抢夺的对象，一面成功上位，要么和明星争饭碗，要么直接拿钱砸明星、为自己陪衬。

现实的戏剧远比想象的更幻灭。

网红翻身“鄙视链”

时至今日，网红一词还尚未从原来略带贬义的标签和偏见中彻底摆脱，但这并不妨碍网红们一步步走向舞台中心，使得主流无法再忽视他们。

2012年，网络直播还未兴起，靠着YY语音重来一回的李学凌，就开始琢磨怎么拿三四线城市农村草根的无聊和空虚做生意，随后YY直播率先成立。这一年，更名为欢聚时代的YY在纳斯达克上市，李学凌风光露脸，而他还开创了网红的线下盛典。首届YY娱乐年度盛典上，男女主播、各路公会粉墨登场、热闹非常。但在当时，与明星云集的正规典礼相比，这只是一场再小众不过的YY，略显冷清。

直至网络直播元年，以YY、斗鱼、虎牙等为代表的直播平台数量超过200家，用户规模高达3.25亿人，直播APP的日活跃人数飙升至2400万，网红则遍地都是，从娱乐、美妆，到科普、美食等，各个领域都挤满了主播的身影。

不过，网红成名的门槛急速拉低，反而把大众娱乐领域内的鄙视链进一步拉长，也固化了网红的底端位置。在这条鄙视链中，演电影的瞧不上演电视的，影视演员又鄙视流量明星，而这三种群体更集体看低网红出身。同样地，在网红群体中也存在鄙视链，KOL、段子手、游戏主播相对靠上，而秀场主播、带货网红及抖音网红处于低位。

但如今鄙视链正在被网红的影响力消解。2018年YY娱乐盛典在水立方举行，除超过百位的自家当红主播，金志文、品冠、阿雅等行业歌手也出现在同一舞台。这种网红与明星同台的场面早已见怪不怪，2018年斗鱼举办了首个线下大型音乐节，冯提莫、阿冷、周二珂与潘玮柏、胡彦斌、罗志祥等明星共同演唱。

如果说明星下沉网红圈更多的是为利益所驱，那主流综艺、媒体盛典邀请网红出席，直接证明了鄙视链已经弱化或是破除。

早在2016年，湖南卫视就已经尝试将直播平台中的“网红”对接电视主流文化，以直播形式打破网台之间的联动壁垒，如今《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺上更是经常看到头部网红的身影。2017阅文超级IP风云盛典上，我们看到，一众影视演员、流量明星、网文大神之中，冯提莫虽略显孤独，但她的位置即代表网红走进荧幕，同时被资本和观众所认可。

但同台还只是开始，2019年娱乐圈的歌手或演员多次甘愿为头部网红做配，这次辛巴结婚更是一个典型。网红们以财力抬高了自己的位置，起码从表面上看，这少数人已经从鄙视链的底端爬上了顶端。

两种商业模式的较量

网红的“污名”化大概要起始于木子美。2002年博客时代兴起，方兴东说：“博客关怀能开启一个负责的时代”，然而不久后，一个叫木子美的人在博客上公布了《遗情书》，这本记述了个人露骨的性爱日记，引发网民热议，在她之后，很快又冒出了竹影青瞳、流氓燕、芙蓉姐姐之流。这时候，网红群体已经逃不开搏出位、反审美的质疑。

但商业化已经萌芽。芙蓉姐姐开始出演网络短剧、推出个人单曲甚至举办演唱会，后舍男生签约了音乐公司，与谢霆锋拍广告，而“第一网络推手”杨军已经建立了专业的网红推手公司、开始运作网络水军，这几乎可以算是MCN机构的前身。

不过正如杨军所说，“我对早期一批网红的发展天空预见没错，但对网红经济的预见错了，它跑得太快了”，移动互联网时代，微博、微信等更加多元化的社交平台以及直播、短视频等新内容形式，催生了不同形式和特色的网红群体。而且他们已经走出了原来芙蓉姐姐、后舍男生那种仍然依赖商演、拍广告的传统变现模式。杨军略带遗憾地表示，“我没有预见今天网红会有淘宝、网剧、直播这三大变现途径”。

网红离商业化从未如此近过，尤其是电商网红，很长一段时间，电商网红处于鄙视链的低端，他们既不能像秀场直播那样直面主流用户，也缺乏游戏主播的粘性。但现在雄厚的财富积累和消费影响力已经将他们推向顶端。纵观那些请得起明星大咖的，几乎都是电商网红。

同样是以名气变现，影视圈数十年来的商业模式基本固化。即使是在当前流量强烈冲击传统影视产业根基的背景下，我们看到明星商业化无非还是商演、品牌代言、拍电视电影等，只不过买单的多了一个：粉丝。这也是为什么网红能够消解掉影视明星、歌手的优越感的根本原因，不只是奔着现金，更多的是他们尝试从网红那里学习商业变现。

比如小红书，在小红书上，张雨绮成功塑造了真性情人设，关晓彤直接模仿李佳琦卖起口红，而林允更新的速度堪比专职美妆博主。比起塑造角色，她们只需晒晒素颜、分享一下美妆产品，即可拉拢路人好感，更关键的是，她们的商业价值在直线上升。

所以说，明星下沉、网红上升，背后实质上是新生商业模式对传统商业模式的“降维打击”。

三十年河东，三十年河西

近两年来，明星和网红之间更像是此消彼长，某种程度上讲，不全是因为网红逆袭得太快，而是明星从神坛滑落。

2018年影视圈大震荡过后，无论是演员还是流量明星都在经历更惨烈的洗牌。一方面，流量明星参演的作品不断遭遇口碑的口诛笔伐，使得投资方趋于理性，另一方面，演员德行暴露，接连崩塌的人设牵连出一个个商业圈子，无人止损。而除却这部分典型，现在影视圈的常态是，经历过资金、审核、片酬等各方面条件的筛选，多数明星无戏可拍。

横店是我国影视制作繁盛与否的一个方向标。往年9月横店都是大戏扎堆，明星云集。2015年有《飞刀又见飞刀》《云之凡》，2016年有《择天记》《军师联盟》《楚乔传》，2017年更有《扶摇》《知否知否应是女肥红瘦》《赢天下》《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》等近10部大戏同时开拍。

但去年，同期驻扎横店的大戏剧组就只有吴秀波的《无名侦探》和迪丽热巴的《三生三世枕上书》，今年古装戏一不让播，撤退的不在少数。

另一个越发凸显的问题是中年女演员的危机。据不完全数据统计，国内90%的中年女演员没有合适的角色可演。7月28日晚的FIRST影展闭幕式上，海清一段为女演员求戏的演讲火速刷屏，“我们中的大部分人是被动的，市场、题材各种局限常常让我们远离一些优秀的作品，甚至从一开始就被隔离在外”。

这种普遍现状的背后是资金遇冷、影视公司自顾不暇。截至8月19日，25家影视概念股中有16家上市公司披露了上半年业绩预告，其中13家出现净利润同比下滑，ST中南、北京文化、华谊兄弟、唐德影视、当代东方净利润跌幅最大。尤其是华谊兄弟，在2018年亏损11.82亿元后，预计2019年上半年再亏损3.3亿元，比去年同期下滑219.13％。

反之，短视频、电商直播愈演愈烈，成为一些明星转型网红的契机。不过，他们同样也在消耗自身的价值，当一个演员或明星越来越缺少代表作，也就越难翻身，这又会形成另一种恶性循环。

明星和网红的壁垒或偏见已经在消解，今天能同台，明天就可以捧场，而未来会发生什么谁也无法预知。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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